许仰天:shein快时尚创始人

2021-12-30 18:58:04 文章来源:网络

北京时间12月28日上午消息,据报道,**发了全球金融危机的2008年,对绝大多数人来说,并不是一个创业的好时机。然而,正是在那年,许仰天(ChrisXu)——目前正当红的快时尚**Shein的创始人——辞去了他的市场营销工作,投身于竞争极端激烈的创业领域,成立了一家在线时尚零售公司。

十几年后,许仰天凭借400亿元的**富值,以第3名的高位,直接闯入今年**新的《2021胡润U40青年企业家榜》。

他创建的快时尚公司——Shein——已经占据了**国快时尚市场超过四分之一的份额。Shein的快速增长,已经威胁到了一些老牌快时尚公司的地位,比如西班牙的Inditex和瑞典的H&M等。

Shein的业务主要围绕快时尚来展开。通过应用自动化、人工智能和成熟的供应链,Shein向年轻消费者提供了既便宜又快捷的快时尚**,从而获得了相较于其它竞争对手的优势。

当然,Shein在税务、知识产权和社会责任等方面遭到了一些批评,但年轻消费者**体似乎对此并不在意,他们对Shein的低价策略表示欢迎。因而,在年轻人喜欢使用的移动应用程序和**媒体上,Shein正日益占据主导地位。

在2021年的头几个月,Shein的App下载量仅次于亚马逊App,同时,它在Tiktok上的客户参与度明显高于其竞品。

尽管Shein的业务增长非常快速,但关于这家公司及其创始人的**信息却非常少。目前只知道,在**初,该公司向**国的个人客户销售诸如太阳镜、**纱礼服之类的**商品,然后,在2015年,该公司将其名称从SheInside转换为Shein。

这些年来,Shein已经成长为少数几个在**国和欧洲市场都取得突破的**消费品牌之一。

就在今年,Shein超越了H&M和Zara两家公司,成为**国销售额**大的快时尚零售商。该公司的**国业务负责人表示:“我们的成绩并非凭空而来,光打基础就花了10年。”

**行业的“重复测试”模式

全球**大**零售商Inditex率先提出:应该将模特在T型台上展示的**,快速改造成普通人即可在商店购买到的**。基于此观念,英国的Boohoo、**国的FashionNova等公司采用了一种“重复测试”(testandrepeat)模式,即少量生产一系列款式的**,从而将时尚**的改造过程缩短到几周。

Shein在这方面的贡献是,将这一过程进一步缩短到一个星期,而且**生产的规模要大得多。它每天在网上新增6000件**商品,远远超过任何一家类似零售商的水平。它既实时响应时尚达人和设计师捕捉到的时尚潮流,同时也通过分析**来感知购物和**媒体网站上的时尚变迁。

老牌时尚零售商严重依赖于Instagram,尤其是在**媒体推广方面。然而,Shein一直是通过TikTok来发展业务。TikTok是一款在全世界广受欢迎的短视频应用程序。

对于Z世代消费者来说,Shein已经成为TikTok的另一个代名词。网红们会通过TikTok来发布“SheinHauls”短视频,向粉丝们展示各式各样的时尚**。

除了传统网站销售,Shein还通过移动应用程序进一步提升了销售额。这家公司借鉴了**界的理念——比如倒计时钟(countdownclock)和以折扣作为奖品等——来提高消费者的参与度和消费度。

在购物者结账之前,Shein会以礼品和快速邮递服务作为筹码,诱使购物者继续往购物车里增加商品,以达到某个消费门槛。尽管这种做法在快时尚零售商中很常见,但与竞争对手相比,Shein更容易促使消费者花钱以及披露个人信息。

一位研究消费者心理的专家称,Shein已经将购物变成了一种在线**形式。他表示,**媒体,尤其是TikTok,一直是Shein的非常有效的促销渠道。

Shein售卖的**还很便宜。其**上的60多万种产品,平均单价仅为7.9**元。数据表明,只有欧洲的Primark和**国的Forever21两家公司能够在价格上始终与之匹敌。在Shein上售卖的时尚**,年轻人往往只穿一到两次,然后就扔掉,因为这些衣物很快就会过时,不再时髦。

Shein在**拥有良好的供应链体系,这有助于它的价格优势。Shein将利润保持在很低的水平,将资金投资于改进和复制其业务。Shein将设计师设计的**样式向买家和专有生厂厂商进行推送,从而实现各种**样式的小批量生产。Shein花费了十年时间来打造这样的**生产供应链。一开始,大多数**供应商并不愿意小批量生产某种**,但是,Shein提出了有吸引力的付款条件,将付款期限从90天缩短到30天,从而说服了他们。

Shein还坚持要求供应商使用其基于云的供应链管理**,这在通常仍以人际关系为基础的低技术行业是很不寻常的。在采用了这种供应链管理**后,可依据销售情况对产品生产自动进行大规模重新排序。

由于其准时制模式(just-in-timemodel),Shein需要向供应商快速付款——这意味着在该公司几乎没有现金流。Shein高度依赖第三方物流,也不拥有实体店——这意味着这家公司并不需要太多的资金就能实现增长。

Shein的未来

在快时尚行业里,消费者口味多变,竞争激烈。目前,很难确切地预计Shein的前景。在时尚界,有太多玩家都是快速登场,又飞速离席,虽然其中有些也会产生深远的影响。Shein的将来究竟如何,还很难说。但目前这家公司的快速增长,已经让其竞争对手感到了焦虑,并影响到了这些竞争对手的业绩。今年10月,摩根士丹利分析师将15家主要时尚公司的中期目标**价下调了34%,他们认为这些公司特别容易受到Shein快速增长的影响。

数据显示,Shein不仅能发展新客户,而且回头客的比例也很高。与竞争对手相比,由于Shein**产品价格超低,客户对产品质量以及递送时间也就没那么挑剔。

Shein向ReiaToombs等独立时装设计师给予了积极支持。ReiaToombs目前是为Shein生产专有**的设计师之一。她表示,Shein支持她的时装设计师梦想,“经营自己品牌的成本太高了,但现在Shein为我支付了生产和营销成本。”Shein还推出了自己的名为MOFT的高端品牌,该品牌使用更好的面料,但售价仍低于市场上的同类产品。

针对环保人士的环境污染指控,Shein声称,它的小批量采购模式可“积极缓解”**行业对环境的碳排放,此外还可防止库存浪费。此外,在今年,Shein还参与了对英国时尚品牌Topshop的竞购,但败给了Asos公司。

Shein的突然强势崛起表明,未来10年内,其他类似的甚至更具行业破坏**的公司也很可能会出现,从而进一步增加快时尚市场的竞争压力。

元宇宙是个筐,什么都能往里装,即使大部分消费者还没彻底弄明白元宇宙到底是个什么“宇宙”,可从奢侈品到新消费,各路品牌却早已卷进元宇宙。

但从大部分品牌入局的方式来看,这似乎依旧是一场新瓶装旧酒的品牌营销狂欢

首先,品牌们争先入局的元宇宙,到底是个什么宇宙?

在NealStephenson(尼尔·斯蒂芬森)于1992年创作的科幻小说《SnowCrash》(雪崩)中,**次出现了“metaverse”这个词,这也是目前公认的“元宇宙”起源,书中情节发生在一个现实人类通过VR设备与虚拟人共同生活在一个虚拟空间的未来设定中。

放在21世纪,用简单且直白的话来说,元宇宙是一个足够逼真的虚拟世界,也是一个真实世界的平行宇宙。在元宇宙中,人们可以通过自己拥有的虚拟身份在里面产生**互动,进而产生协作、交易等。

从元宇宙的概念我们也不难看出,虚拟人是元宇宙中**为关键的角色,所以这成为了品牌入局**为简单的方式。而在技术加持之下,“虚拟世界”+“**互动”的两点结合,某种程度上,也是元宇宙能在2021年,再次披着科幻外衣粉墨登场**发的原因。

一方面,毫无疑问的是,疫情的流行让足不出户成为常态与习惯,这就大大催生了消费者对于“虚拟空间”的需要和关注。

另一方面,如今市场中的消费主力已经变为Z世代,他们是互联网原住民,他们从记事起就有了互联网的陪伴,成长之后也无疑走在时代前沿,对于新鲜事物的接受程度也会更高。另外,据QuestMobile2020“Z世代”洞察报告显示,Z世代们的用户画像中**含了“动漫”、“明星”和“**”三个重要的标签,这正与元宇宙中可能出现的虚拟IP、NFT艺术藏品、盲盒经济等等内容所契合,而这,也是大部分消费品需要抓住的机会。

事实上,作为市场中的热门概念,无论国外还是国内,品牌都也不会错过这个借势入局或是借势营销的机会。而**名其曰建设一个虚拟世界,或是打造一个虚拟人物也成为各大品牌入局,或是蹭热点**为直接的方式。

上周,耐克宣布收购虚拟运动鞋设计公司「RTFKT」,这是继不**前在Roblox(一款兼容了虚拟世界、休闲**和自建内容的**,**中的大多数作品都由用户自行建立)建造虚拟乐园后,耐克走进元宇宙的又一个动作;

奥利奥饼干在联合周杰伦打造国潮营销的过程中,推出了所谓的奥利奥+区块链NFO数字艺术品盲盒;

A****家上市国内**鞋企业星期六在12月15日通过投资者互动**表示,计划年内推出**虚拟人IP账号。虚拟人IP账号未来考虑以发展IP**、商务广告及虚拟人带货等相关方式进行商业变现。另外,目前已经具备将数字虚拟人或虚拟偶像带入相关直播**业务中的部分基础设施建设,公司未来待相关方面成熟后,将尝试构建虚拟人直播、虚拟人与真人结合互动的直播等多种形态。

另外,国内**具代表**的新消费品牌入局“元宇宙“的案例毫无疑问是奈雪的茶。新消费Daily也曾在《蜜雪冰城、奈雪的茶……新茶饮“卷”进元宇宙》中一文分析并提到,新茶饮早已开始对元宇宙动了心思。

由此来看,品牌入局元宇宙基本分三步:

**,打造一个虚拟世界或虚拟人物,先造一个IP并将其掌握在自己手中;

其次,创造元宇宙中的**货币,这多表现为发行NFT数字藏品;

第三,变现。即使元宇宙看起来是个漂浮在空中的虚拟概念,但当下,大部分企业,尤其是消费品,借助这一热点趋势进行相关动作,获得增长的机会和数据,却是非常真实的。

但元宇宙是品牌营销的新答案吗?

在新消费Daily看来,深入到底层逻辑之下,无论是2020年的虚拟偶像还是2021年的元宇宙,都是一场新瓶装旧酒的营销狂欢。能为品牌带来的**核心效果,依旧是两个方面,即品牌一时的营收和一世的品牌建设。

1.热点营销带来大声量

虽然对于大部分消费品来说,追逐元宇宙就是一个蹭热点的营销策略,但奈雪的茶那场元宇宙营销动作依旧取得了不错的效果,也值得其他想入局的消费品学习与参考。

奈雪的茶打造的虚拟品牌的大使「NAYUKI」,事实上,这与此前花西子官宣虚拟代言人“花西子”在本质上没有任何区别,一位“代言人”,既避免了真人翻车的风险,又将品牌IP掌握在了自己手中,方便其周边内容的开发。

只不过彼时,元宇宙概念还没有出现,而奈雪的这波蹭热点,毫无疑问也进一步为品牌带来了更大的传播声量。

2.为消费者带来独特体验,为资本讲一个新故事

而品牌之所以钟情于NFT数字藏品的发售,变现先不谈,**重要的是,为消费者带来了独特体验。

NFT,或是限量NFT某种程度上可以看作品牌在自己粉丝圈层制造出来的一种**货币,这种**货币在其粉丝圈层之间的流行和“买到即赚到”的现象,也为粉丝心理带来了增值感。

而这种十分前沿且具有“稀缺**”与“****”,甚至还略带高端感的调**,毫无以为也是在给品牌增值。

换句话说,元宇宙给互联网增加了空间**维度,它将给用户赋予时空拓展的全新体验和价值,具体到品牌身上,就是一个全新场景的拓展,助力其从线下,以更“时尚”的方式布局线上。

另外不得不提的是,“元宇宙”无疑当下资本**热捧的领域。新消费Daily在11月投融资数据中曾指出,11月资本市场对新消费的关注有所回温,“元宇宙”概念也开始与新消费开始碰撞。

数字艺术馆运营商「绽放科技」目前正在积极建设“绽放数字艺术馆——元宇宙空间”;文创IP数字收藏品新零售机构「神秘绿洲」专注于文创IP在区块链、元宇宙等领域的零售应用场景;「Tagging」号称要打造新型元宇宙**应用,即通过为用户塑造一个虚拟数字身份,来搭建元宇宙的入场券。

总是,品牌或**能搭上这个概念,或许可以从另一途径提高资本市场的认可与估值,品牌故事也可以更加时尚动听。

3.变现:宇宙的尽头是卖货?

再热门的概念或营销动作,如果不能为企业带来增长,那就是白忙一场。

**具说服**的例子依旧是奈雪的茶。这个奶茶届进军元宇宙的**人,在为期近一周的奈雪生日季,通过「NAYUKI」这一虚拟品牌形象开设直播,72小时斩获GMV近2个亿,这笔钱相当于奈雪的茶全国门店近一周的销量。同时,这场直播的成本也并不高。

此外,10月18日,**上线了“**双11首届元宇宙艺术展”。

整个活动页面共有15个参展商,**括了moody、Burberry、小鹏汽车、五粮液、可口可乐、自然堂、Alienware等一众“新、老”消费品牌。在本次“元宇宙艺术展”中,每个品牌都有自己的特定数字收藏品,也就是NFT,用户如果抽签**购买资格,就可以在购买该品牌商品后就会获赠数字收藏品。也就是说,我们可以认为,上述的15个品牌,皆入局了元宇宙。

而这场“元宇宙艺术展”的主理人是阿里9月推出的“超写实数字人”AYAYI,说白了,就是一个虚拟偶像。通过虚拟偶像卖出品牌的虚拟物品,这不依旧是一场线上卖货?

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